El impacto de la transformación digital
Cada día que pasa las nuevas herramientas digitales están invadiendo el entorno empresarial, generando cambios clave en la forma de trabajar, de comunicarnos y de realizar intercambios comerciales. Todos estos cambios han creado nuevas oportunidades y han provocado la transformación digital de las empresas.
La transformación digital tiene un impacto muy importante en las estructuras de las empresas y en su posicionamiento estratégico, lo que a su vez se extiende a todas las áreas y niveles de la organización y toda la extensión de su cadena de suministros. Por todo lo anterior, es importante que los directores y líderes de las empresas estén alertas de cómo este cambio basado en la tecnología puede incrementar la productividad y generar ventajas competitivas, y a su vez, entender como los elementos fundamentales de su operación actual pueden llegar a ser perturbados por nuevos competidores que sean muy ágiles o con modelos de negocio muy innovadores.
El pasado mes de noviembre fue presentado el I Estudio de Transformación Digital de la Empresa Española, desarrollado por Territorio Creativo y The London of Economics Enterprise. Este estudio resume el resultado de una encuesta a cerca de 900 directivos de medianas y grandes empresas, en el que se refleja el impacto de la digitalización en sus negocios.
Los datos obtenidos del estudio arrojan que si bien un 69% de las empresas españolas han comenzado algún tipo de proceso de transformación digital todavía les queda un largo camino por recorrer. El proceso de cambio que han desarrollado se está abordando más de forma táctica que estratégica, es decir, no se están realizando las inversiones necesarias para acometer cambios estructurales desde el punto de vista empresa y negocio, ni tampoco se está logrando impactar la cultura corporativa para maximizar los beneficios que puede generar la digitalización en el conjunto de la organización.
Desde el punto de vista del cliente no se está realizando un uso eficiente de las herramientas digitales de conocimiento, captación y fidelización, y tampoco se está logrando el acceso a los datos y la gestión de los mismos de una forma óptima.
Aproximadamente el 50% de las empresas y los directores expresan que no están suficientemente preparados para abordar el proceso de cambio hacia la digitalización, entre las razones que exponen son: debido a la dificultad que representa, o por la inexistencia de un plan de implementación, así como también, por un total desconocimiento del impacto que representa para el negocio, más allá de solo contar con un sitio web, tener una presencia en los canales sociales o una web de venta online.
La transformación digital de las empresas no tiene el mismo ritmo en todos los sectores, ni tampoco lo tiene en las diferentes áreas funcionales dentro de las mismas empresas: en los departamentos de marketing, comunicación, recursos humanos, finanzas, operaciones, ventas… La velocidad a la que se logra adoptar este cambio, depende principalmente de la presión del mercado, y del orden en que el mercado permite evolucionar con la digitalización. Mientras que hay empresas o departamentos que se desarrollan ordenadamente, hay otras en las que han empezado de manera desordenada y en contra de su voluntad, y éstas son los agentes más vulnerables a la aparición de un nuevo actor que las substituya, aunque en la actualidad aparentemente tengan una posición dominante. Los nuevos actores están orientados a cambiar los modelos de negocio, mientras que las empresas establecidas tratan sólo de adatar sus procesos internos, el contacto con el cliente y el producto o servicio a la nueva era de transformación digital.
Es por lo anterior que consultoras de prestigio como CapGemini han identificado varios ejes esenciales en el proceso de transformación digital:
1. La visión: las empresas requieren realizar esfuerzos en anticipar nuevos retos y visualizar áreas de oportunidad que tienen su origen en las nuevas tecnologías. Por ello es clave poder comprender qué valor pueden aportar los desarrollos digitales a la empresa, ya sea por ahorro de costes, mejorar la productividad, etc. Los directivos de la empresa deben comprender la dimensión y que además, la irreversibilidad de la transformación son esenciales para alcanzar el proceso de cambio que se quiere acometer.
2. La automatización y optimización de los procesos: la digitalización de los procesos en las diferentes áreas de la empresa va a diferentes velocidades, pero de todas formas avanza en la medida que los beneficios de su implementación superan los gastos de inversión. Si bien hace algunos años la principal resistencia al cambio era cultural, en la actualidad, para impulsar esta etapa de la digitalización, solo son relevantes las que se refieren al factor económico.
3. Los puntos de contacto con el cliente: en la actualidad las personas y los clientes están conectados continuamente a internet y se comunican a través de las redes sociales, los usuarios conversan y se organizan, y esta actividad ha obligado a que los departamentos de marketing y comunicación hayan cambiado las acciones frente a este público activo y así como también para la atención a los clientes. Actualizando los “puntos de contacto” con el cliente y orientados hacia la “omnicanalidad”, pues el usuario exige múltiples canales de interacción, las veinticuatro horas del día y todos los días del año. Bien sea de manera presencial, por teléfono, por email o vía internet…y requieren que sean atendidos de manera inmediata.
4. El diseño de los servicios y los productos: se ve consecuentemente afectado cuando se han automatizado los procesos y los puntos de contacto con el cliente. De esta forma encontramos como los productos pueden ser sugeridos por diferentes páginas de e-commerce como por ejemplo Amazon o Mango, los médicos pueden hacer seguimiento en tiempo real a las constantes vitales de un paciente cuando está en su casa, las marcas pueden dar la bienvenida y ofrecer promociones a sus clientes a través de sus móviles cuando entran por la puerta de sus tiendas, por mencionar algunos ejemplos.
5. La evolución del modelo de negocio: esta es la fase clave a la que muchas empresas todavía presentan resistencia al cambio, aunque hayan adoptado de manera más o menos ágil las fases anteriores. Ejemplos de evolución de modelos de negocio lo vemos en el sector de la música, donde Spotify es la versión más avanzada de modelo digital en este sector, igualmente, AirBnB en el sector de reservas de turismo, Uber en el transporte público…por nombrar los casos más relevantes.
6. La cultura digital: uno de los retos más importantes que deben abordar las empresas es transformar la mentalidad de las personas y la cultura de la organización. Una forma de acelerar el proceso de transformación digital es promover la adopción de competencias y habilidades digitales por parte de toda la organización. El entorno digital genera conocimiento colectivo y nuevos sistemas de aprendizaje, así como también estimulan espacios de relación e intercambio que están libres de la rigidez jerárquica de la estructura de la empresa y por supuesto, estimulan la innovación.
En el siguiente vídeo se encuentran unas entrevistas realizadas por Territorio Creativo Research, a siete directivos de grandes corporaciones con el objetivo de conocer la visión de la alta dirección y tener una apreciación de cómo la transformación digital está impactando en sus negocios.